מקרה בוחן – חברת ESET

קומסִקיור היא הנציגה הבלעדית בישראל של חברת אבטחת המידע הבינלאומית ESET – מפתחת אנטי וירוס NOD32 – והמפיצה הרשמית של מוצריה בארץ. החברה פועלת בשוק אבטחת המידע משנת 2004 והצליחה עם השנים לבסס את עצמה כחברת שירות מובילה המעניקה ללקוחותיה את פתרונות ההגנה האיכותיים ביותר למידע הדיגיטלי שלהם במחשבים, במכשירי מובייל ובתשתיות IT ארגוניות.

 

בין לקוחות החברה ניתן למצוא חברות היי-טק, ארגונים, חברות אינטרנט, מכללות ואוניברסיטאות, עיריות ומשרדי ממשלה, מוסדות ועסקים קטנים, בינוניים וגדולים. וחלק ניכר מהמגזר הפרטי.

 

במקרה מבחן זה נראה כיצד קידום אורגני יעיל אשר מתוכנן כהלכה ופועל במסגרת של אסטרטגיית שיווק מקיפה יכול לשרת גם חברה גדולה שמוצריה מוכרים היטב לקהל הרחב.

 

תיאור המצב

במסגרת פילוח אפיקי התנועה של לקוחות חדשים לחברה, הבחינו ESET ישראל כי מרבית הפניות הנכנסות אליהן דרך חיפושים בגוגל נבעו באופן כמעט בלעדי מחיפוש ישיר של שם החברה, ESET, או לחילופין של המוצר המוביל, תוכנת האנטי-וירוס NOD32. כך למשל גולש אשר היה מחפש מונחים כגון “אנטי-וירוס”, “הסרת רוגלות” או מושגים אחרים מתוך עולם התוכן של אבטחה באינטרנט, אשר בפועל רלבנטיים מאוד ואמורים היו להעלות את החברה בפני הגולש כתוצאת חיפוש מתאימה, לא הניבו חשיפה מספקת.

 

האתגר ומטרות הקמפיין

ESET ישראל בחרו ב-Daze לנהל עבורם קמפיין קידום אורגני שמטרתו העיקרית הייתה להגדיל את החשיפה של החברה ושל מוצר האנטי-וירוס, NOD32, לקהלים חדשים ברשת במסגרת תוצאות החיפוש בגוגל. הבחירה ב-Daze נבעה מהגישה הייחודית של החברה, שבה לכל פעולה שמבוצעת במסגרת הקמפיין יש מטרה מוגדרת מראש המתואמת עם הלקוח ומסונכרנת לאסטרטגיית השיווק שלו.

 

הפיתרון

השלב הראשון בקמפיין של Daze התמקד בהגדלת החשיפה של החברה בחיפושים של מילות מפתח אשר אינן מכילות את שם המותג (NOD32) והחברה (ESET), אלא נוגעות בעולם התוכן ותחום העיסוק שלה, הן באופן ישיר והן באופן עקיף. עם הגברת התנועה לאתר יושמו בו עקרונות מתקדמים של חוויית משתמש על מנת לשפר את ביצועי ההמרה של דפי הנחיתה.

עם התקדמות הקמפיין Daze ראו לנכון לקדם מונחי חיפוש עקיפים אשר מוצרי החברה יכולים להוות להם מענה. כך למשל גולש אשר חיפש פתרון להאטת פעולת המחשב קיבל בתוצאות החיפוש את כלי סריקת הוירוסים המקוון של החברה כפתרון אפשרי לבעייתו.

 

אופן הביצוע

1. מחקר מילות מפתח מקיף בכל עולם התוכן אשר נוגע במישרין או בעקיפין בשירותים והמוצרים של חברת ESET, אך אינו מכיל את שם החברה ומוצריה.

2. אפיון מלא לשינויים הנדרשים ברמת התשתיות, ובעיקר התאמת האתר ברמת הקוד וכן ברמת התוכן לאופן הפעולה של מנוע החיפוש.

3. ארגון מחדש של מבנה האתר והתוכן בהתאם לעקרונות נכונים של חוויית משתמש על מנת להעלות את שיעור ההמרה של האתר וכן את איכות הלידים שמתקבלים.

 

התוצאות

1. שיעור תנועת הגולשים הייחודיים (Unique Users) לאתר שמקורה בחיפוש אורגני בגוגל עלה ב- 53%.

2. שיעור התנועה שנבעה מחיפוש לא ממותג בגוגל עלה ב-260%.

3. התנועה לאתר שמקורה מחיפוש לא ממותג בגוגל תפסה נתח של קרוב ל-60% מהתנועה הכוללת לאתר.

4. כמות הדפים הנצפים בממוצע בביקור באתר עלתה בכ-60%.

5.  כמות הצפיות בדפים באתר עלתה בממוצע בכ-90%.

6. אחוז הנטישה של הגולשים באתר ירד ב-55%.

7.  בחיפוש המונחים הרלבנטיים ביותר, כגון “אנטי-וירוס” ו-“סריקת וירוסים” אתר החברה התקדם תוך כמה חודשים מעמוד התוצאות ה-10 בגוגל להופעה קבועה ב-3 תוצאות החיפוש הראשונות.