מאת גלי סודק, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי, Daze Marketing
קמפיין גוגל AdWords הוא אבן היסוד לפעילות השיווק המקוון, וכל עסק אשר מעוניין לקדם את שירותיו ומוצריו ברשת מפעיל קמפיין קידום ממומן בשלב כזה או אחר על מנת להשיג יותר הזדמנויות מכירה איכותיות. הקמה וניהול של קמפיין גוגל אינם דבר של מה בכך, ודרושה היכרות טובה עם מערכת ניהול הקמפיינים של גוגל, כמו גם עם התנאים והדרישות של גוגל שמשתנים באופן תדיר. יחד עם זאת, ישנם כמה נושאים עקרוניים שחשוב להכיר ולדעת כאשר מפעילים קמפיין קידום ממומן על מנת להפיק ממנו את המקסימום האפשרי.
1. רשת המדיה: אל תופיעו באתרים שאינם מניבים לידים איכותיים
רשת המדיה מאפשרת למודעות שלנו להופיע בכל אתר אשר הקצה שטח פרסום למודעות גוגל. כלי זה מציע פריסה רחבה מאוד בעלות נמוכה יותר לקליק, אך מחייב אותנו לנהל אותו על בסיס יומי. ללא ניהול מסודר של רשת המדיה אנו עלולים להופיע באתרים לא רלבנטיים, לקהל שאינו מתאים לנו ולמוצרינו. מומלץ להפריד בין קמפיין המיועד לקהל ממוקד במנוע החיפוש, לבין קמפיין המכוון לרשת המדיה, הן בניסוח המודעות ובחירת מילות המפתח והן בתכנון דפי הנחיתה אליהם מגיעים הגולשים, ולוודא על בסיס יומי שאנו מופיעים רק באתרים רלבנטיים ורצויים לנו. בנוסף מומלץ להפריד את הקמפיינים ברשת המדיה על פי תחומי האתרים השונים על מנת לבחון את איכות הלידים ומידת האפקטיביות של מקום הצגה המודעות. רשת המדיה היא כלי בעל פוטנציאל חשיפה גדול מאוד, אך חשוב להכיר את מגבלותיה ולנהל אותה באופן שוטף.
(לחצו על התמונה להגדלה)
2. גישה למכשירים ניידים: לא בכל מחיר
יש באפשרותנו לשלוט על סוגי המכשירים בהם מופיע הקמפיין, ולאור זאת יש לשקול האם ברצוננו להציג את הקמפיין במכשירים ניידים. ראשית, נשאל את עצמנו, האם דף הנחיתה שלנו תואם הצגה בסלולר. מכשירים ניידים מוגבלים ביכולתם להציג כשורה דפי אינטרנט, ואם לא וידאנו מראש שדף הנחיתה שלנו מותאם למכשירים אלו נבזבז כסף על קמפיין שאינו מוצג בצורה טובה ולא מביא לפניות. בנוסף, כאשר קמפיין מוצג במכשיר סלולארי יש אפשרות לקשר אותו ישירות למספר הטלפון שלנו, אך עלינו להיות מוכנים לכך שהקמפיין יוביל לפניות טלפוניות ישירות ולהיות ערוכים לקלוט אותן לטפל בהן. אם הקמפיין או מערך המכירות אינם מתאימים להצגה במכשירים ניידים יש לוודא כי לא מציגים במקומות אלו.
3. קוד המרות – לדעת מאיפה הלקוחות מגיעים
על מנת שנוכל לבצע אופטימיזציה מתמשכת ונכונה לקמפיין שלנו, חשוב שבדפי הנחיתה נשתול את קוד ההמרות של הקמפיין. מדובר על מספר שורות קוד אשר מאפשרות לנו לדעת בצורה מדויקת איזו מילת חיפוש הובילה את המשתמש שהשאיר את פרטיו. קוד ההמרות מאפשר לנו לנתח בצורה טובה יותר את הלידים שמגיעים אלינו, ולהבין אילו מילות מפתח מביאות לא רק לחיצות והמרות, אלא גם מכירות בפועל.
4. הפרדה בין מוצרים, מילות מפתח ודפי נחיתה
במידה ואנו מקדמים במקביל מספר מוצרים, מומלץ מאוד לעשות הפרדה מלאה בין הקמפיינים ולא פחות חשוב מכך בין דפי הנחיתה. האידיאל הוא שלכל מוצר יהיה דף נחיתה עצמאי וממוקד אליו מגיעים דרך מודעה ספציפית למוצר, כאשר המודעה מחוברת למילות המפתח הרלבנטיות ביותר למוצר הזה. בסופו של דבר כאשר נציג לגולש מידע אשר תואם בצורה מדויקת את מה שחיפש הסיכוי שלנו לתפוס את תשומת ליבו יהיה גבוה משמעותית.
5. מיקוד ימים ושעות הצגת הקמפיין
בהתאם לטיב השירות ומאפייני קהל מטרה, נרצה למקד את הצגת הקמפיין לימים ולשעות האפקטיביים ביותר. יש עסקים שהקהל שלהם עושה את עיקר החיפוש שלו בשעות הבוקר באמצע השבוע, ויש עסקים שהקהל שלהם מחפש בעיקר בסופי שבוע ובערב. אם אין לנו מידע קונקרטי טרם השקת קמפיין, מומלץ לעקוב בקפידה בחודש הראשון לאחר השקת הקמפיין אחר דפוסי החיפוש של הגולשים. מיקוד נכון של מועדי הצגת המודעות יאפשר לנו לנצל בצורה מיטבית את התקציב ולהגיע לקהל המטרה שלנו בזמן הנוח לו ביותר.
6. מילים שליליות
מילת מפתח שלילית מנחה את המנוע של גוגל לא להציג את המודעות שלנו בפני אנשים המחפשים ביטוי זה. בדיוק כפי שאנו בוחרים את מילות המפתח המתאימות ביותר לטיב העסק, המוצר והשירות שאנו מציעים על מנת לשפר את הקמפיין, כך חשוב באותה מידה להגדיר מילים או מונחים אשר הופעה בהקשרן אינה משרתת אותנו, למרות שקיימת זיקה בינן לבין המוצר שלנו. כך למשל יועץ השקעות המתמחה במט"ח ירצה להגדיר מונחים אחרים משוק ההון, כגון בורסה, מעו"ף או קרנות, כמילים שליליות על מנת למקד את ההופעה רק לגולשים אשר מחפשים את תחום ההתמחות שלו. הגדרות מילים שליליות חיונית על מנת לוודא שאנו מוצגים בפנים גולשים רלבנטיים וכן על מנת לתת מענה מדויק ונכון למוצר שהגולש חיפש.
7. שיווק מחדש / Remarketing
רכיב זה מאפשר למודעה "לעקוב" אחר משתמשים שביקרו בדף הנחיתה או באתר, ולא השאירו פרטים. המודעה תמשיך להיות מוצגת בפני אותו משתמש בכל אתר אחר בו מוצגות מודעות גוגל, כל עוד לא השאיר את פרטיו. העלות ללחיצה בקמפיין שיווק מחדש לרוב נמוכה יותר, מכיוון שברגע שהוא נכנס לפעולה התחרות שלך על תשומת ליבו של הגולש נמוכה יותר. חשוב להכיר את השיווק מחדש ולהשתמש בו, שכן הוא מאפשר לנתב את הגולש שוב ושוב לדף הנחיתה עד להשארת פרטים, בעלות נמוכה יחסית.
8. תוספות למודעות – כתובות, מפות ו-Sitelinks
רכיב ה- Sitelinks מאפשר להציג במודעה קישורים לעמודים נוספים באתר. חשוב לדעת שרכיב זה נכנס לפעולה רק כאשר למודעה ציון איכות גבוה במיוחד, וכן רק אם המודעה מופיעה בין שלושת המודעות הראשונות. עוד תוספת חשובה שניתן להציג במודעה היא הוראות הגעה לבית העסק, אשר לחיצה עליהן פותחת מפת גוגל. מעבר לכך שהתוספות מאפשרות לנו לתת ערך מוסף גדול יותר לגולש, הן מרחיבות משמעותית את שטח הפרסום שלנו במודעות הממומנות.
מערכת גוגל AdWords נותנת בידינו כלי עבודה יעילים רבים, ובשימוש נכון קמפיין קידום ממומן עודנו אחד מאפיקי הפרסום המוצלחים ביותר במונחים של עלות תועלת, ובלבד שמפעילים אותו בצורה מושכלת ומסודרת. הכלים אותם ציינתי הם מאבני היסוד של קמפיין גוגל מוצלח, קל ליישם אותם והם מראים תוצאות.
קמפיין גוגל מוצלח נמדד בסופו של דבר בכמות הזדמנויות המכירה שהוא מניב ואיכותן. ככל שהקמפיין יהיה ממוקד יותר לצרכים, ההעדפות ודפוסי הגלישה של הלקוחות הפוטנציאלים כך ביצועיו יהיו טובים יותר, ונקבל יותר פניות רלבנטיות.
בהצלחה!
