הנפקתה של פייסבוק לאחרונה העידה על הכיוון הברור של החברה בשנים הקרובות – להפוך למנוע השיווקי והכלכלי החזק ביותר באינטרנט, באמצעות כוחה כרשת חברתית. גם המעבר לתצוגת הטיימליין, הרחבת מקום הפרסומות (אפילו במסך ההתנתקות מהאתר) והוספת אפשרות ה-Offers לבעלי דפים נועדו לשדר לעסקים כי מלאכת השיווק שלהם צריכה לכלול גם (אם לא בעיקר) שיווק בפייסבוק.
בעיני פייסבוק, אחד הכלים המשמעותיים שחשוב שיעמדו לרשותו של מנהל הדף, הוא מערכת סטטיסטיקות איכותית ככל שניתן. למסקנה זו הגיעו בפייסבוק כבר לפני כשנתיים, כשהחלו לקדם את ה-Pages כמכשיר למיתוג ולשיווק עבור חברות מסחריות. פייסבוק יצאה מנקודת הנחה (מוצדקת) לפיה יש לצייד את מנהל הדף במידע הטוב ביותר על מנת שיידע היכן לחזק את חולשותיו ובאילו אספקטים או קהלי יעד עליו להשקיע. מאז שהגיעו בפייסבוק למסקנה הזו, הלכו והשתכללו ה-Insights שפייסבוק מציעה למנהלי הדפים ולמפתחי האפליקציות, וכיום המידע העומד לרשות מנהל הדף אמור להעניק לו בסיס איתן לבחינת המשך הפעילות בדף.
עם זאת, חשוב לציין כי הסטטיסטיקות השונות של התנועה והתגובות בדף הפייסבוק הן חשובות לא רק מבחינת היכולות של מנהל המדיה החברתית בבחירת הפוסטים, למשל. עד לאחרונה, הנתון הסטטיסטי היחיד שהיה חשוף לכלל ציבור הגולשים היה כמות הליייקים, אך עם החלת הטיימליין בפייסבוק לעמודי המותגים, נחשפו כמה נתונים מתוך ה-Insights גם לכלל המשתמשים. עבור המשווקים, זוהי דרך להבין טוב יותר את מתחריהם בפייסבוק וליצור תחרות לא רק על לייקים, אלא גם על התוכן ובמיוחד על מידת המחויבות בשיתוף (Engagement). עסקים יכולים להשתמש במידע על המתחרים כדי להציב יעדים לעצמם ולהשוות את מגמת הצמיחה שלהם בפייסבוק לעומת אחרים. אם בעבר הלא רחוק "קניית" לייקים שלא באה לידי ביטוי בשיתוף הגולשים במסגרת העמוד הייתה המטרה העיקרית, כעת עם הפיכת חלק מה-Insights לציבוריים, מידת הצלחתם באה לידי ביטוי במדדים שפייסבוק קובעת ומחשיבה – וחושפת בפני הכלל.
אם כך, מהם הפרמטרים הבסיסיים ביותר להבנת ה-Insights עבור מנהל הדף?
מסך התובנות הראשי כולל ארבעה נתונים בסיסיים ומרכזיים החשובים להבנת קהל היעד ומידת השימוש בדף. שני הנתונים הראשונים נוגעים לקהל: כמות הלייקים בעמוד, פוטנציאל החשיפה באמצעות "חברים של אוהדים" (Friends of fans) המהווים מגעל ויראלי רחב יותר. שני הנתונים הבאים, שהם שבועיים, עוסקים במידת הויראליות והפעילות והם המשמעותיים ביותר לבחינת איכות הפעילות שלכם בפייסבוק – בהם נתמקד כעת:
Talking About This – כשפייסבוק מתכוון ל-this, הוא מדבר עליכם. וכמה מדברים עליכם, זהו המדד החשוב ביותר והממצה ביותר למידת הפעילות בדף הפייסבוק שלכם. המדד מונה את המשתמשים הייחודיים הפעילים, אלו שביצעו כל פעולה (או בלשון הפייסבוקית – "יצרו סיפור") על גבי הדף שלכם: לחצו לייק לאחד הפוסטים, הגיבו, שיתפו את הפוסטים לחבריהם, תייגו בתמונות, פרסמו ביוזמתם על הוול בעמודכם וכן הלאה.
Weekly Total Reach – מדד חשוב ובעל ערך רב נוסף, המראה את מידת החשיפה של העמוד ותכניו. ליתר דיוק, נתון זה מתייחס לשאלה עד כמה הפוסטים שהעליתם או הועלה על ידי משתמשים אחרים באתר שלכם, נצפה במהלך השבוע האחרון. המדד כלול זהו ככל הנראה האינדיקטור החשוב ביותר למידת הויראליות של העמוד שלכם.
Page Posts – אחד הפרמטרים הטובים ביותר שפייסבוק הוסיפה בחידושיה האחרונים הוא היכולת לנתח כל פוסט בנפרד. כלומר, פייסבוק מאפשרת למנהלים לדעת לנתח בצורה טובה ומגובה סטטיסטית את מידת האפקטיביות של כל פוסט והצלחתו בעיניים "פייסבוקיות" : מידת החשיפה של הפוסט (Reach), כמות ההקלקות על הפוסט (Engaged users), משתמשים שהשתתפו באופן אקטיבי במסגרת הפוסט ע"י תגובות, לייקים ושיתופים (Talking about this) ומדד הויראליות (Virality) של הפוסט המביע את אחוז המשתתפים שיצרו סיפור או "דיברו על זה" מבין אלו שנחשפו אליו. העמודה האחרונה, מדד הויראליות, היא ככל הנראה המדויקת והמעניינת ביותר – שכן היא מאפשרת למנהלי המדיה החברתית להבין עד כמה סוגים שונים של פוסטים, בין אם בנושא, בשפה או בסוג המדיה (סרטונים, תמונות, קישורים לאתרים חיצוניים וכד'), מדברים יותר לקהל היעד של הדף ומניעים אותו לפעולה. כיוון שאחוז ויראליות גבוה מעיד על הצלחה במדדים של פייסבוק, מומלץ בעת בדיקת ה-Insights לדרג את הפוסטים השונים על פי מידת הויראליות שלהם (באמצעות לחיצה על עמודת Virality בטבלה), על מנת לבחון את הפוסטים המוצלחים ביותר שלכם.
חודרים לעומק התובנות
מעבר למסך ה-Insights הראשי, קיימים שלושה מסכים משניים – Likes, Reach ו-Talking about this – המאפשרים מבט נוסף ומעמיק יותר על תנועת הגולשים ובעיקר על אופיים. פייסבוק מעניקה כלים חשובים למדי גם בפילוח דמוגרפי של המשתמשים בדף ואלו שנחשפו אליו, כולל נתונים על גיל, מין, מדינות, ערים ושפות. כל המסכים המשניים כוללים הצגות גרפיות ברורות הניתנות לסינון והן נוחות מאוד למשתמש.
חשוב להתעכב על מספר נתונים בעלי חשיבות המופיעים במסכים המשניים. כך, למשל, במסך Likes, נתון מעניין ורלוונטי במיוחד עבורכם יכול להיות מקורות הלייקים (Like Sources) – כלומר, מהיכן הגיעו אליכם האוהדים ולחצו בעקבות זאת לייק? אם, למשל, ניתן לזהות שאתר האינטרנט שלכם הוא מקור גיוס הלייקים הגדול ביותר שלכם, נסו לשלב את פייסבוק כמה שניתן במסגרת האתר. באותה מידה, אם יצאתם בקמפיין מודעות ממומן (Facebook Adverts) שמטרתו לגייס לייקים, זהו מדד איכותי לבדיקת איכות הקמפיין.
במסך המתאר את מידת החשיפה, ה-Reach, ניתן למצוא מעבר לנתונים הדמוגרפיים כמה סטטיסטיקות שיכולות לסייע לכם במדידת הפעילות שלכם. למשל, ההבחנה בסוג החשיפה של הדף בעיני המשתמשים: האם הדף נחשף באופן אורגני (העדכון ב-Newsfeed של המשתמש או על גבי הדף עצמו), באופן ויראלי (דרך פעולה שחבר ביצע והופיעה לו ב-Ticker למשל) או דרך קמפיין ממומן, מה שמהווה אינידקטור איכותי נוסף לדבר שבעיני פייסבוק, כמובן, הוא החשוב ביותר. כמו כן, ניתן לראות את מידת תדירות החשיפה והכניסות של המשתמשים לעמוד, עפ"י חלוקה בין משתמשים ייחודיים (Unique) לבין כמות הכניסות (Page views).
פייסבוק בשירות חופש המידע?
פייסבוק, כפי שניתן לראות באופן ברור בכל תחומי הפעילות שלה, איננה קופאת על השמרים. בימים אלה מבטיחים בפייסבוק להפוך כבר בשבועות הקרובים את כל הנתונים לנכונים בזמן אמת – מה שצפוי להעצים את היכולת לשפר את הביצועים תוך כדי תנועה, לזהות את התגובות המתאימות שממשיכות ומעוררות את הדיון תוך כדי התנהלותו ולתת מענה לקשיים באופן מיידי. הדבר חשוב ביותר, איך לא, לאותם מנהלי מדיה חברתית שהתקציב בראש מעייניהם ומתחזקים קמפיין מודעות ממומן. עם כניסת השינויים הללו בהדרגה, אלו יוכלו לבצע שינויים נדרשים בקמפיינים שלהם בהתאם לתוצאות תוך כדי תנועה.
לסיכום, ניתוח הנתונים הסטטיסטיים המסופקים למנהלי המדיה החברתית ע"י פייסבוק רחוקים מלהיות רק אנקדוטות. פייסבוק פועלת כל העת לספק את הצורך של מנהלי הדפים במידע רב ורלוונטי ככל שניתן, על מנת שיידעו לשפר את ביצועיהם. מיותר כמעט לציין שפייסבוק אינה פועלת ממניעים אלטרואיסטים – בעיני פייסבוק של עידן ההנפקה, נדרשת הרשת החברתית הגדולה בעולם להוכיח כי היא מסוגלת לתת מענה איכותי בעיקר למשווקים הגדולים ולהפוך את פייסבוק לזירה שבה החתירה לחשיפת המידע איננה מסתיימת.
מנטרות השגורות בפיהן של מנהלי שיווק כגון הבנת הלקוח וההכרח להתאים את השפה אליו, חייבות לבוא לידי ביטוי בעזרת שימוש נכון ב-Insights של פייסבוק. כאשר מדברים על Engagement והצורך להניע משתמשים לעמוד שלכם ולהגדיל את הויראליות, מרכזיותן של ה"תובנות" ברורה – הן מספקות תמונה רחבה של מידע שבעזרתו ניתן להשתפר ולהבין בעיקר מה הקהל שלכם מחפש ובמה הוא מתעניין. כך, לנוכח החשיבות הרבה של המדיה החברתית (ובפרט פייסבוק) במערך השיווק של עסקים, התובנות שפייסבוק מספק יכולים להיות משמעותיים לקידום העסק בזירת הרשת.
