פייסבוק השיקו בפעם הראשונה פרסומות לטלוויזיה בבריטניה. בתור מי שמתעסקים באופן שוטף עם אתר זה ומבצעים שיווק בפייסבוק, לאחר צפייה בפרסומות, עניין אותנו לבדוק למה חברה ששולטת ביד רמה באינטרנט כמו פייסבוק בחרה לעבור למגרש חדש – המדיום הטלוויזיוני; כיצד היא התאימה את הפרסומות שלה לקהל היעד המיועד; וכמו כן, האופן שבו הם בחרו לשווק את עצמם. נתחיל בסקירה של הפרסומות ולאחר מכן נבחן שאלות אלו.
אפשר להיות חבר שלך?
פייסבוק יצאו בשלוש פרסומות שונות, כאשר כל פרסומת עוקבת אחר חברות מסוג שונה ומלווה בדיבוב של דמות בריטית. לכל פרסומת יש שם הקשור לפייסבוק וכל פרסומת מלווה בשיר מוכר בגרסת הפסנתר שלו.
• Like a virgin/ Madonna – girl friends
• Umbrella/ Rihanna – our friends
• Close to me/ The Cure – friend request
הפרסומות הן חלק מקמפיין פרסומי רחב יותר, הכולל גם שלטי חוצות בתחנת הטיוּב שלOxford Circus שבלונדון. שלטי החוצות כוללים סימן של "וי" והכיתוב "חברים" לידו, כאשר ברקע ישנן תמונות שונות של אנשים מבלים עם חבריהם. הקמפיין נוצר על ידי הסוכנות הפנימית (In-House) של פייסבוק, "The Factory", כאשר ההשקה הראשונה על מסכי הטלוויזיה הייתה ב-14 לפברואר בזמן משחק בליגת האלופות בכדורגל וההשקה השנייה הייתה שלושה ימים לאחר מכן.
הטייטל של הקמפיין הוא "חברים" והמטרה שלו, לפי פייסבוק, היא לקדם את העובדה שקשרים וחברויות מעשירים את חיינו. בנוסף, ישנו רצון להדגיש את פייסבוק ככלי היוצר ומשמר את החברויות הללו. דובר פייסבוק אמר כי "פייסבוק הוא מקום שבו חברים יוצרים קשרים משמעותיים. הקמפיין משבח את הקשרים שנוצרים ברשת החברתית ואת הסוגים השונים של הקשרים שמעשירים את חיינו, גם ברמת האון-ליין וגם ברמת האוף-ליין".
שלוש מודעות הטלוויזיה של פייסבוק יותר ממוקדות-מותג מאשר ממוקדות-מוצר, למרות שהן כן מזכירות מונחים מעולם הפייסבוק כמו "Friend Request", "Like" ו"Share". פייסבוק שומרים על מיתוג זהה בכל הפרסומות שלהם, כאשר אין התמקדות באתר ככלי בלבד, אלא ישנה התייחסות לתחושות ולרגשות שמעלה פייסבוק – חברות, קשרים וקירבה. הפרסומות גורמות לצופים לראות את פייסבוק כגורם המקשר בינם לבין חבריהם והצפייה בפרסומות מעלה רגש של חמלה וחברות. שיטת מיתוג זו היא שיטה מוכרת המשמשת מותגים גלובליים חזקים רבים: לדוגמא, המותג המפורסם קוקה קולה שמוכר לנו את ההנאה והריגוש שבשתיית קולה ולא את המשקה השחור המוגז שלהם.
פייסבוק היא כמו כסאות
בעוד שאלו הפרסומות הראשונות של פייסבוק באנגליה, בשנים האחרונות כבר נעשו מספר פרסומות בארה"ב. הפרסומת הטלוויזיונית הראשונה והמפורסמת ביותר הייתה ב2012 "Chairs are like Facebook" והיא הופקה כדי להודיע בחגיגיות על אבן דרך משמעותית בהיסטוריה של פייסבוק – מיליארד פרופילים פעילים בפייסבוק. המסר של הפרסומת הוא ש"פייסבוק היא כמו כיסאות", בפרסומות אפשר לראות אנשים יושבים על כיסאות שונים כאשר ישנה אנלוגיה בין כיסאות שמקשרים בין אנשים לפייסבוק. אנחנו חשבנו שהמסר "פייסבוק הוא הרהיטים בחייך" קצת יותר מתאים מהמסר "פייסבוק הם כמו כסאות" לפרסומת, אבל מי אנחנו שנשפוט – אנחנו מבינים בשיווק דיגיטלי.
אנחנו בחרנו דווקא להראות לכם את הפרודיה שעשו לפרסומת הכיסאות.
New Kids on the block
בפעם הראשונה שפייסבוק יצאו עם פרסומת הטלוויזיה המרהיבה שלהם ב- 2012, אמר מארק צוקרברג כי זו הפעם הראשונה בהיסטוריה של פייסבוק שהופק סרטון וידאו מיתוגי אשר ממחיש את מיקומנו בעולם. אם נצמצם את כוונתו לכמה מילים ספורות, מיקומנו בעולם הוא קשרים בין אנשים. כמובן שפייסבוק היא לא הראשונה שלימדה אותנו את חשיבות הקשרים בחיינו, אבל פייסבוק תובעת את מקומה כאחראית על קיום קשרים אלו בפרסומות שלה.
צפינו בפרסומות האחרונות של פייסבוק ובאותה פרסומת ראשונה מדוברת ותהינו מדוע פרצה פייסבוק את גבולות העולם הדיגיטלי והשיקה פרסומת טלוויזיונית. במבט ראשון, נראה כי שנת 2012 הייתה תור הזהב של הרשת החברתית, שכן חגגה את חציית סף מיליארד הפרופילים. אם כך, מדוע השקיעה משאבים מרובים בשיווק אופליין?
חיטטנו קצת – ומצאנו
בשנת 2008, מספר המשתמשים בפייסבוק עמד על 100 מיליון עם קצב גדילה מעורר תשואות. עתידה של פייסבוק היה כל כך ורוד שרבים ניבאו את חציית סף הביליון תוך זמן קצר יחסית אך בפועל המיליארד התעכב – בעקבות זאת, הפכה פייסבוק למושא ללעג כאשר דרכה במקום עם מספר משתמשים שעמד על 955 מיליון משתמשים (מרחק יריקה מהמיליארד).
בגרף ניתן לראות את הירידה במספר הפרופילים בשנת 2012 בארה"ב ואת העלייה שהגיעה בדיוק באוקטובר 2012 לאחר צאת הפרסומת.
אין ספק כי מיליארד הינו מספר מרשים ביותר ואף אחד אינו דואג למצבו הכלכלי של מארק צוקרברג, אך חשוב לציין כי בדיוק באותה שנה (מאי 2012) מנייתה של פייסבוק צנחה בעקבות ההנפקה הראשונה לציבור. ואולי בכל זאת הופעתה של הפרסומת לא הפתיעה אף אחד ב-2012 ולא מפתיעה גם היום ב-2015, יציאתן של הפרסומות בבריטניה, שכן הפופולאריות של פייסבוק ממשיכה במגמת הירידה שלה גם בבריטניה.
השוואה בין רמת הפופולאריות של פייסבוק בארה"ב לבריטניה מראה תנודות יחסית דומות בשנים האחרונות וירידה מגמתית בפופולאריות.
הסברים למגמת הירידה של פייסבוק
מגמת הירידה של פייסבוק שהחלה מוסברת על פי המומחים מסיבות שונות. לדוגמא, המחקר של אוניברסיטת פרינסטון שפורסם לפני כשנה "פייסבוק יאבדו 80% ממשתמשיה עד 2017". התיאוריה שלהם רואה את פייסבוק כמחלה מדבקת אשר מתפשטת ו"מדביקה" אנשים, אך כמו כל מחלה בשלב מסוים אנשים נהיים חסינים אליה. כך גם לגבי פייסבוק, אנשים נהיו חסינים לתופעות שלה ולאט לאט נוטשים אותה. סיבה נוספת למגמת הירידה של פייסבוק היא עקב ירידת הפופולריות בקרב הדור הצעיר שרואה בפייסבוק פלטפורמה שאינה מתאימה לו. מגמת זאת מתוארת בצורה יפה בסרטון הבא של Business Insider.
Show Me the Money
אין ספק שישנן דעות לכאן ולכאן לגבי פייסבוק, אבל מה שבטוח הוא החברה צריכה להתמודד עם לא מעט שינויים שמתרחשים בעולם הטכנולוגי והחברתי. בכדי להתמודד עם הירידה בכוחה, פייסבוק מגייסת את המדיות השונות ומשתמשת בטכניקות מיתוג חדשות. אך, עם זאת, הפרסומות החדשות של פייסבוק הן לא בהכרח בניסיון ישיר לגייס מספר נרחב יותר של משתמשים, אלא מדובר ברצון לחזק את ערך המותג של פייסבוק, להעלות את רמת הפופולאריות של המותג ולאשר את האתוס שלה ברחבי העולם. פייסבוק מעוניינת שכולם יידעו שהם הרבה מעבר לאתר, אלא מילה נרדפת לחברות וחיבור בין אנשים. ובסופו של דבר הכל סובב סביב כסף לכן, המטרה של העלאת פופולריות המותג היא בכדי להעלות את רמת האינטראקציה והפעילות של המשתמשים בפייסבוק ובכך את רמת ה – Engagement. הרווח יבוא כתוצאה מהעלייה בשימוש עם החברים שלנו, עם העסקים שאנחנו אוהבים ועם הקהילה שאנחנו חלק ממנה.
למרות שישראל לא מהווה נתח משמעותי ב"אוכלוסיית פייסבוק", אנחנו תוהים האם יגיע היום בו הפרסומות של פייסבוק יתחילו להופיע גם בערוצי הטלוויזיה הישראלית וכיצד הם יותאמו לאוכלוסייה הישראלית.
