מאת דנה גולדשטיין – סמנכ"ל לקוחות ופיתוח מקצועי, Daze Online Marketing
מרבית העסקים הפעילים באינטרנט נעזרים בשירותים של חברה לקידום אתרים (SEO). המטרה – להתמקם גבוה ככל האפשר בתוצאות החיפוש בגוגל עם מילות המפתח המתאימות ביותר למוצרים שלנו. על ידי קידום האתר בצורה נכונה בתוצאות החיפוש, אנו אמורים לקבל צמיחה בהזדמנויות המכירה המגיעות מהחיפוש האורגני. דו"ח הקידום האורגני מכיל נתונים רבים על ביצועי האתר, אך האם אנו יודעים לקרוא את הנתונים ולהסיק מהם מסקנות על יעילותו של תהליך הקידום? על זאת נדבר במאמר זה.
מה מכיל דו"ח קידום אורגני סטנדרטי?
דו"ח הקידום האורגני נועד להציג בפנינו את ביצועי האתר והעמודים בו בכל הקשור לחיפוש האורגני בגוגל, ובהשוואה לתקופה מקבילה בשנה שעברה. דו"ח קידום סטנדרטי מכיל בדרך כלל:
- מקורות התנועה לאתר (מהיכן הגולשים הגיעו לאתר שלנו).
- כמות הכניסות.
- זמן השהייה באתר.
- אחוז הנטישה – Bounce Rate.
- מיקומים בתוצאות החיפוש – עבור כל ביטוי שנעשית עליו פעולות קידום – מהו מיקומו הנוכחי בגוגל ומה היה מיקומו בחודש הקודם
- נתוני המרות (לידים) שהתקבלו.
- ביצועיהם של עמודים ספציפיים באתר אותם ביקשנו לקדם, עמודי מוצר או עמודי שירות בעיקר, ביחס למילות המפתח הרלבנטיות שלהם. לדוגמא, באתר העוסק במכירת פוליסות ביטוח, נשאף שעבור כל סוג פוליסה הדף שיופיע במעלה תוצאות החיפוש יהיה הדף הספציפי של אותה פוליסת ביטוח ולא דף הבית. כלומר, אם גולש מחפש את הביטוי "ביטוח סירה" הוא יקבל בתוצאות החיפוש דף ייעודי המכיל בדיוק את המידע שחיפש, ולכן הסיכוי שישאיר פרטים יהיה גבוה יותר.
האם אנו מגיעים לקהל חדש?
אחד היעדים המרכזיים בפעולות הקידום האורגני הוא הגעה לקהל חדש שלא מחפש את החברה, אותנו, באופן ספציפי, אלא מבצע חיפוש כללי התואם לסוג המוצר / השירות אותו אנו מציעים. כך למשל אם בבעלותנו חברה הנקראת "פרגולות נצח" המתמחה בהתקנת פרגולות לגינה נצפה מחברת הקידום שתגייס את מירב המאמצים על מנת שתופיע על ביטויים כלליים שאינם מכילים מילים המזוהות עם המותג שלי. בהתאם, נרצה לראות שהאתר מתקדם עם ביטויים כגון "פרגולות עץ" "ולא "פרגולות נצח".
מאחר ומרבית שמות העסקים והמותגים הם ייחודיים, מי שיחפש את שם המותג שלנו יגיע אלינו בוודאות גבוהה. במיוחד בשלבים ההתחלתיים של הקידום, מילים אלו מביאות את מירב התנועה לאתר, בוודאי אם במקביל מבוצעות פעולות יח"צ. לך כמנהל השיווק חשוב לראות גידול בתנועה של גולשים אשר הגיעו דרך ביטויים כלליים אשר אינם חלק משם המותג , וחשוב שתראה לכך ביטוי בדו"ח. באופן כללי ככל שיותר גולשים מגיעים אלי מחיפוש כללי בגוגל כך גדלה החשיפה שלי לקהלים חדשים.
האם ביצועי האתר שלנו משתפרים?
חלק לא מבוטל מן הנתונים אותם אנו מקבלים בדו"ח, כאשר מסתכלים עליהם בהשוואה לתקופות קודמות, מהווים עבורנו מדד לשיפור ביצועי האתר. בהקשר זה נרצה לבחון את הנתונים השונים, והאם חלה בהם עלייה או ירידה:
- מה מיקומה של כל מילת מפתח בגוגל?– נרצה לראות עלייה במיקומים עבור מילות המפתח הלא ממותגות שהגדרנו.
- כמות כניסות לפי מילות מפתח – נרצה לראות כמה תנועה לאתר הביאה כל מילת מפתח ביחס למיקומה בתוצאות החיפוש. לדוגמא, אם הביטוי "פרגולות עץ" אשר נמצא במקום 8 בתוצאות החיפוש הביא לתנועה של 100 כניסות בחודש, העלאתו למקום השלישי תביא לתנועה רבה יותר. לעומת זאת, אם הביטוי כבר היה ממוקם במקום השני, קיים סיכוי גבוה שהשינוי במיקום לא יעשה שינוי דרמטי בכמות הכניסות לאתר ואולי כדאי לרכז את מאמצי הקידום במילים אחרות. כלומר, נוכל לגזור מכך לאלו מילים יש פוטנציאל להביא לתנועה נוספת לאתר אם המיקום שלהן ישתפר.
- אחוז הנטישה וזמן השהייה – נתונים אלו מהווים אינדיקטורים למידת העניין שהגולש מצא באתר. מטבע הדברים נרצה לראות מדי חודש ירידה באחוז הנטישה, לעומת עלייה בזמן השהייה באתר. חשוב שנתונים אלו יתייחסו ספציפית לכל דף באתר ולא רק לאתר באופן כללי.
- המרות – כמות הלידים שהאתר מצליח להביא מדי חודש. המרה יכולה להיות בצורה של השארת פרטים בטופס, או ביצוע פעולה רצויה אחרת על ידי הגולש כגון הורדת קובץ או ניתוב לאתר תשלום חיצוני למשל.
- השוואה לתקופה מקבילה – בשל קיומם של משתנים עונתיים, השוואה נכונה לביצועים תהיה ביחס לתקופה המקבילה בשנה שעברה, אלא אם אין נתונים כאלו להשוואה, ואז נשווה לחודש האחרון, אך ניקח את ההשוואה בעירבון מוגבל.
כפי שציינו, חשוב לנו לראות את כל הנתונים הללו לא רק לגבי ביצועי האתר הכלליים, וגם פחות מעניינים אותנו ביצועיהם של עמודי מידע כללי כגון עמוד הבית או עמוד ה"אודות" שלנו. הנתונים הללו חשובים לנו בהתייחס לעמודים שמטרתם להפיק בסופו של דבר המרות.
כיצד מתקדמים בחודש הבא?
בין אם מדובר באיתור מילות מפתח נוספות אשר יכולות להיות רלבנטיות, או שיפור אחוז הנטישה או זמן השהייה בעמוד כזה או אחר, הקידום האורגני לעולם אינו קופא על שמריו, שכן מנוע החיפוש של גוגל מתעדכן כל הזמן, וגם מתחרים חדשים מנסים להתקדם במקביל אלינו.
חשוב שהדו"ח יכיל לא רק נתונים יבשים, אלא גם המלצות לשיפור פעולות הקידום לחודשים הבאים. ההמלצות יכולות להתייחס לכל אספקט, גם אם זה דורש שינוי תוכן, או שינויים תכנותיים באתר, תמיד ניתן לשפר ולייעל את הקידום האורגני ונרצה לראות ביטוי לכך בדו"ח.
סיכום
דו"ח הקידום האורגני הוא כלי עזר חשוב, אשר יכול לתת תובנות רבות הן על יעילות הפעולות השיווקיות והתדמיתיות המבוצעות והן על תקינותם ויעילותם של דפי המוצר באתר העסק, אבל חשוב יותר – הוא אמור לתת לנו תובנות על יעילותו של תהליך הקידום עצמו! חשוב לדעת לקרוא את הנתונים הרלבנטיים בדו"ח הקידום ולבצע את החיתוכים הנכונים במידע על מנת ללמוד על התרומה האמיתית של פעולות הקידום לתנועה לאתר ולדפי המוצר, וכיצד ניתן עוד לשפר אותה.
