גולשים רבים קיבלו את תצוגת ה-Timeline בעמודים האישיים שלהם בפייסבוק בפנים חמוצות. כעת, הגיע תורם של מנהלי המדיה החברתית לעקם פרצוף לנוכח השינוי הגדול שנכפה עליהם. בשבוע שעבר הודיעה פייסבוק, כי החל מה-30 במרץ יעברו אוטומטית כל עמודי האוהדים, ה-Pages, לפורמט "ציר הזמן" הדומה לפרופילים האישיים. מהם, אם כך, הבשורות והשינויים המרכזיים בעמוד הטיימליין למותגים?
1. לכתם (בטרם עת) של טאבי הנחיתה
הרעם של פייסבוק ביומם הבהיר של מומחי המדיה החברתית היה ביטול לשוניות הנחיתה. עם המעבר לטיימליין, עיצובי ה"ברוכים הבאים" המושקעים והתחרויות שנועדו למטרות שיווק בפייסבוק וגיוס אוהדים לעמוד, מאבדים את משמעותם העיקרית, לפחות עד לשינוי הבא. הערך השיווקי של העמודים הללו בגיוס לייקים, דרך תחרויות אטרקטיביות או מתן מידע מעורר עניין, התרוקן למעשה וכעת כל הגולשים בפייסבוק, בין אם לחצו "לייק" ובין אם לאו, חשופים לאותה תצוגה. עם זאת, חשוב להדגיש כי אפליקציות, תחרויות ו-Mini sites שנבנו בדפי הפייסבוק אינם יורדים לטימיון. להפך – בתצוגת הטיימליין החדשה יש מקום בולט יותר לארבעה טאבים לבחירתכם (מתוך 12, כשטאב ה-Photos תמיד יופיע ראשון), כולל תמונות ייעודיות שמחליפות את האייקונים הקטנים בתצוגה הקודמת.
2. Cover yourself
אולי הבשורה הגדולה ביותר של הטיימליין, שמטרתה להפוך את העמודים להרבה יותר צבעוניים ובעיקר ויזואליים, היא תמונת הקאבר (315 על 850 פיקסלים). תמונה זו, המוכרת גם מהטיימליין בעמודים האישיים ותופסת חלק נרחב במיוחד מהמסך, תופיע לצד תמונת הפרופיל שהוקטנה (180 על 180 פיקסלים). תמונת הקאבר אמורה, לפחות לכאורה, לפצות במעט על אובדן דפי הנחיתה, אך פייסבוק בחרה להטיל על מנהלי ומעצבי האתרים איסורים שונים, חלקם דרקוניים, בבחירת תמונת הקאבר: החל מאיסורים על פרסום מבצעים והנחות וכלה בהגבלת ההנעה לפעולה כמו Like או Share בתמונה הראשית, לא פחות ולא יותר.
3. נועצים ומככבים
תחת הכותרת "Highlight what matters", פייסבוק מציגה תוספת חדשה ומבורכת במסגרת הטיימליין – היכולת "לנעוץ" פוסטים על הקיר (Pinned Post), פונקציה המוכרת בעיקר למנהלי פורומים. המשמעות היא שניתן להגדיר כל פוסט – מידע פרסומי על מבצעים, הפניות לאפליקציות, הודעות על אירועים חשובים או סקר שחשוב לכם – כפוסט נעוץ והוא יופיע בראש העמוד במשך 7 ימים. גם כאן, יש פיצוי מסוים על היעדר דפי הנחיתה, למרות מגבלת זמן הנעיצה. במקביל, כמו בעמודים האישיים, ניתן להרחיב את תצוגתו של כל פוסט לכל רוחב העמוד, ע"י סימונו בכוכב (Starred).
4. אבני דרך
ועוד חדשות מעניינות – ההיסטוריה הארגונית שלכם מגיעה גם למדיה החברתית. מעבר לכך שכמו בעמודים האישיים, המשתמשים יוכלו לראות את כל העדכונים מיום הקמת העמוד, הטיימליין מאפשר לחברה או למותג להציג בפני המשתמשים בפייסבוק את האירועים, ציוני הדרך והשינויים המרכזיים שקרו בחיי הארגון שלכם באמצעות פונקציית ה-Milestones. כל "אבן מיל" אמורה להיות מלווה, כמובן, בתמונה גדולה.
5. עצור, נחשפת
מאחורי הקלעים, פייסבוק החליטה לפנק את מנהלי העמודים בממשק ניהול נוח וקל לשימוש ו-Insights איכותיים יותר. אך באותה נשימה, בשקט מופתי למדי, מאפשרת כעת תצוגת הטיימליין לכל הגולשים, ובמיוחד למשווקים ולמתחרים שלך, יותר מידע אודות ה-Insights של העמוד: מה היה השבוע הפופולרי ביותר של העמוד, העיר בה יש הכי הרבה אוהדים, קבוצת הגיל השכיחה ביותר וכן תצוגה גרפית של מגמת גיוס הלייקים החדשים ושל מדד הויראליות Talking about this.
6. פייסבוק לשירותך?
במקביל לממשק הניהול החדש, פייסבוק מביאה לעולם העמודים המסחריים את ה-Messages – ההודעות הפרטיות המוכרות מהממשק האישי, בהבדל משמעותי – רק האוהדים יכולים ליזום שיחה ישירה עם מנהל הדף. נותר לראות כיצד ההודעות הפרטיות החדשות ישפיעו על תחום שירות הלקוחות בפייסבוק: האם זהו ככל כאב ראש חדש למנהלי השירות, או שמא זהו מקום מפלט נוח עבורם מפני תגובות שליליות פומביות?
על פניו, שינויים אלו נראים גדולים ומשמעותיים – לפחות בחלקם. עם היעלמותם של דפי הנחיתה או הטלת המגבלות על עיצוב תמונת ה-Cover, מלאכת השיווק הופכת למאתגרת יותר. בד בבד, אמורים שינויים אלו להוביל את המשווקים ומנהלי המדיה החברתית להגדיל את רווחיה של פייסבוק מפרסומות וסיפורים ממומנים (Sponsored Stories).
בעיניי, המהלך משקף את השאיפה של פייסבוק לשים דגש רחב יותר על התוכן שהארגון, החברה או המותג שלכם מייצר – במיוחד על התוכן הויזואלי, שזוכה להעדפה ברורה בממשק הטיימליין. בעמוד הטיימליין פייסבוק דורשת ממנהלי הדפים לספר את הסיפור הארגוני, לחשוף את עולם התוכן של המותג גם בהיבט ההיסטורי (כך, למשל, ב-Milestones) ובעיקר להאניש אותו דרך הגברת האינטראקציה עם האוהדים.
עד כמה, אם כך, מדובר במהפכה או לפחות בבשורה של ממש? התשובה לכך, לטעמי, רחוקה מלהיות ברורה. ראשית, בגלל חוסר הרלוונטיות של כמה מהמרכיבים החדשים בטיימליין לארגונים רבים. הטיימליין, כידוע, עוצב עבור המשתמשים האישיים ובו הם יכולים לשתף את חבריהם בסיפור חייהם. גם אם פייסבוק שואפת "להאניש" את המותגים, הארגונים והמוצרים – הם אינם בני אדם ולא תמיד הם יכולים לתרגם את הידע שלהם לכדי סיפור אנושי. בנוסף, לא תמיד יש ערך להיסטוריה שזוכה לדגש נרחב בתצוגת הטיימליין. יותר מכך, לעתים היא אפילו מזיקה: חשבו, למשל, על חברות וארגונים המתמודדים עם מחאות וזעם ציבורי (שלא לדבר על פוליטיקאים). הסיפור שהם רוצים לספר כיום, שהוא המשמעותי ביותר עבורם, איננו בהכרח הסיפור שהם ביקשו לספר לפני שנתיים וכעת זוכה לדגש מיוחד בפייסבוק.
אבל השאלה האמיתית שיש לשאול היא עד כמה כל זה באמת משנה? חשבו על ההרגלים שלכם כמשתמשי פייסבוק – כמה פעמים אתם נכנסים מיוזמתכם לעמוד הפייסבוק של חברה או מותג להם עשיתם לייק? או לצורך העניין, אפילו לפרופיל האישי של חבריכם. זה נכון, במקרה הטוב, רק לדפים הקרובים ללבכם באופן מיוחד. במרבית המקרים, עיקר הפעילות של המשתמש הממוצע בפייסבוק מתבצעת דרך ה-Newsfeed וה-Ticker בעמוד הראשי. עוד בטרם המעבר לטיימליין, משתמשים לא חזרו לעמודי האוהדים שכללו אפליקציות אינטראקטיביות ותחרויות מיוחדות – מדוע שיעשו את זה עכשיו, כאשר הדפים הללו דומים עוד יותר לכל פרופיל אחר בפייסבוק?
ספק רב אם הטיימליין מהווה בשורה משמעותית במיוחד. הוא אמנם מציב אתגר חדש ומעניין בפני מנהלי המדיה החברתית ואנשי השיווק, אך המשימה המרכזית נותרה בעינה גם בעידן הטיימליין – יצירת קהילה אינטראקטיבית סביב התוכן שהמותג מייצר.
