שיווק נכון ברשתות החברתית בתקופות של משבר

04 Jun שיווק נכון ברשתות החברתית בתקופות של משבר

Do something great שלט חוצות עם מילים

המאמר הבא הוא תוצר של וובינר שהועבר בשיתוף פעולה בין חברת Daze לבין המכללה לייצור ושיווק בינלאומי של מכון היצוא. לצפייה בוובינר לחצו כאן

95% מהחברות במשק היום לא בונות אסטרטגיה נכונה לשימוש ברשתות החברתיות, לא מתוך עצלות אלא מחוסר מודעות למגוון האפשרויות. גם אלה שמודעים, עושים דברים מאוד ספציפיים, שאינם בהכרח מתאימים לתקופה הנוכחית. מהי אסטרטגיה של מדיה חברתית, וכיצד צריך לבנות אותה?

אסטרטגיה של סושיאל מדיה

המדיות החברתיות מכירות, למעשה, בשני סוגים של ישויות: אדם, המיוצג ברשת באמצעות “personal profile”, וחברה, המיוצגת ע”י “company page”. כאלמנטים במדיה, יש לכל אחד מהם יכולות שונות והזדמנויות שונות. חשוב להבין את ההבדלים ואת היתרונות של כל ישות, על-מנת להשתמש בהן בחכמה. 

המונח הראשון שיש להתייחס אליו בהקשר של בניית אסטרטגיה שיווקית ברשתות החברתיות הוא האלגוריתם. אותו רכיב שקובע מה מכל הפוסטים שפורסמו יופיעו לכם בפיד. אלה הם כמה מהפרמטרים הנכנסים לתוך המדע של news feed optimization:

  1. המעורבות שהפוסט מייצר בשניות ובדקות הראשונות מהרגע שעלה. 
  2. מה הקשר של אותו מותג\משתמש שהעלה את הפוסט עם המשתמש הסופי, ועד כמה אותו משתמש סופי ייצר מעורבות עם פוסטים קודמים מאותו מקור. 
  3.  מועד הפירסום. מבחינת סושיאל מדיה, old news is no news. פוסט מלפני שבוע כבר לא מעניין אף אחד. לכן, לדוגמא, אם פוסט עולה ב-12 בלילה ולא שזפו אותו עיניים רבות בתחילה, הוא יפסיק מהר מאוד להופיע, ועד הבוקר כבר לא יוצג.

איש עם טאבלט קורא מאמר ברשת החברתית

שיווק באמצעות פרופיל אישי

פרופיל אישי ברשתות חברתיות לא יכול לממן פוסטים, אבל יש לו כמה וכמה יתרונות שהופכים אותו לחלק חשוב באסטרטגיה השיווקית. ישנן שלוש פעילויות אפשריות שהן ייחודיות לעמודים האישיים ברשתות החברתיות: הפצת תוכן (thought leadership), כתיבת פוסטים בקבוצות ושליחת הודעות אישיות (בעיקר בלינקדאין). אנחנו נתייחס כאן לפעילות בקבוצות כחלק מקמפיין של העלאת תוכן, שכן זהו עוד ערוץ של ביסוס האדם כמוביל דיעה בתחום. 

Thought Leadership
בתור התחלה – מידע שמגיע מפרופיל אישי הוא אמין יותר ומשתמשים אחרים נוטים לתת לו משקל רב יותר מאשר לפוסטים של מותגים. לכן, חשוב לשקול שימוש בפרופילים אישיים של מובילי דיעה באירגון, על מנת לייצר סביבם הילה של העמקה והבנה בתחומים בהם מתעניינים הלקוחות הפוטנציאליים. אך מדוע שחברה תרצה להשקיע בהפיכת המנהלים שלה למובילי דיעה ברשתות החברתיות וכיצד הדבר הזה מיתרגם למכירות?
על כך נענה בהמשך.

קבוצות

מותג או אדם יכולים להקים קבוצה ברשת חברתית ולנהל אותה, או לבסס את עצמם כמוקדים של ידע באמצעות מענה בקבוצות רלוונטיות שונות. כיום ניהול קהילות הוא תחום ידע שלם ומשגשג, הדורש התמחות מיוחדת. חשוב להבין שהקמ קבוצה וניהול שוטף שלה דורשים משאבים, תשומת לב וזמן רב. עם זאת, אפשר גם להשתמש בקבוצות של אחרים כדי לקדם את האינטרסים העסקיים שלנו וזה פתרון יחסית קל יותר, אך יש בו את האתגרים שלו. שאלות שחשוב להעלות במקרה כזה הן – אם אני מצאתי 100 קבוצות שבהן מסתובב קהל היעד שלי – באיזו קבוצה כדאי לי להשקיע יותר מבקבוצה אחרת? איך אני מודדת את זה? איך אני מודדת את התוצאה פר-קבוצה? איך אני בעצם דואגת לזה שיבואו אליי אנשים שהם מהאיזורים המתאימים בלבד?

חשוב לזכור שלקבוצות השונות כללים שונים, ואינכם רוצים להפר את הכללים גם משום הנימוס וגם מכיוון שהפרת כללים גוררת נזיפות יש פה עולם שלם של ניהול comments & discussions שוב, רק רציתי לתת לכם את הסקופ ב- high level של מה זה אומר בכלל group activity. זה לא הולך להיות קורס בסושיאל מדיה – זה בה”כ איזושהי הבנה של ממה בנויה אסטרטגיית סושיאל מדיה ואז אנחנו נבין איך אנחנו מתאימים אותה. 

LinkedIn Outreach

זוהי פעילות של פנייה ישירה מפרופיל אישי באופן ישיר למקבלי ההחלטות בקהל היעד. הפעילות הזו מתרחשת גם בטוויטר ובפייסבוק, אך בשל אופייה הייחודי, לינקדאין היא הפלטפורמה המתאימה ביותר, והיא אף מציעה כלים בתשלום לנהל את הפניות ואת הלידים. 

רבים מאיתנו מקבלים פניות חוזרות ונשנות בלינקדאין ומתעלמים מהן. לכן חשובה הפרסונליזציה וההתייחסות האישית המותאמת לכל נמען. אפשר לעשות פניות בלי להיות ספאמרים. חשוב לתת ערך מדויק שמתאים לצרכים ולכאבים של הנמענים. לאסוף את נתוני הקמפיין ולשנות (אופטימיזציה) את הפרמטרים השונים בעקבות הדאטה. כמו כן, במורד השרשרת, מכיוון שמדובר בלידים משיחות “קרות”, יש להכין את נציגי המכירות לשיחות שיווצרו בעקבותיהם. 

שיווק בעמודי חברה

כמו בפרופיל האישי, גם לעמוד חברה אפשר להעלות פוסטים ותוכן, כאן הם מכונים “תוכן אורגני” (organic), זאת מכיוון שהם אורגניים לאופן פעולת הפלטפורמה. לצידם, עמודי החברה הם גם הדרך היחידה לפרסם מודעות בתשלום (paid). פוסטים כאלה, שמשלמים על הפצתם בפיד, לכאורה “עוקפים” את האלגוריתם הרגיל ומופצים תחת תנאים אחרים. 

בעולם הממומן צריך להגדיר ad campaigns (פרסומות) בהתאם לקהל אליו רוצים להגיע, התוכן של המודעות, בחינת סוגים שונים של עיצובים ותוכן, השוואת תוצאות בין עמודי נחיתה שונים. חשוב לעסוק כאן בשאלות כמו: מה עובד יותר טוב? מה המחיר לקליק? מה ה-conversion rate? איזה assets צריך לייצר כדי למשוך את הקהל הנכון להוריד אותם? יש עולם שלם שהמאמר הזה לא יכנס אליו שכן מדובר במומחיות בפני עצמה, שצריך להתייחס אליה מאוד ברצינות. 

העולם האורגני של דפי חברה הם למעשה הפוסטים שאנחנו מעולם לדף חברה. רובכם עושים את זה, ואתם כל פעם מנסים לחשוב מה יעניין את הקהל שלכם. מה התמהיל הנכון של תוכן שימשוך את הקהל ויעניין אותו?
האם נכון לדבר יותר על המותג – על האירועים שהוא משתתף בהם ומארח, על השירותים שהוא רוצה לקדם? האם לעסוק יותר בתכנים הקשורים ללקוחות? האם להוסיף לינקים למאמרים חיצוניים? תוכן מקורי? הנהוג הוא לייצר גאנט חודשי ולבחור תמהיל שמתאים גם לסוג הפלטפורמה וגם לקהל הרצוי. 

מכיוון שהפוסטים האורגניים אינם ממומנים, חשוב לתת את הדעת למועד הפירסום. הפלטפורמות השונות מספקות מידע מגוון לגבי הזמנים בהם הלקוחות שלכם גולשים, מתי יש להם יותר קשב ומתי הפיד יחסית דליל בתכנים אחרים. עם זאת, בסופו של דבר מדובר בנושא לבדיקה, שכן הוא משתנה בין עמוד לעמוד ובין עולמות תוכן שונים. 

מטרות הפעילות השיווקית ברשתות החברתיות

לקמפיינים השונים יכולות להיות מטרות שונות, שיכתיבו את התמהיל השיווקי והשימוש בערוצים המגוונים. 

  • מוּדעוּת למותג Brand Awareness
  • מעורבות Engagement
  • להפוך אדם ל-Thought Leader
  • תנועה לאתר ולנכסי החברה Traffic
  • לייצר SQLs (sales qualified leads)

רוב החברות מבינות שחשוב להחזיק ולתחזק עמודי חברה בכל הפלטפורמות החברתיות לשם שמירה על מודעות לשם של המותג. עם זאת, פירסום של חברות הוא אפיק ההכנסה העיקרי של לינקדאין ופייסבוק, ולכן עם הזמן התפוצה של הפוסטים האורגניים הולכת ויורדת, על מנת לדרבן את החברות להשקיע כסף בהפצתם. היום, לא ניתן להימנע מהשקעה במימון הפוסטים, אחרת הם כמעט לא יגיעו לאף אחד. חשוב לשים לב לטירגוט הנכון, למדוד את נתוני התפוצה לעומת המטרות, אך אין הרבה טעם בעבודת הכתיבה והפירסום בלי לממן להם חשיפה. 

לעומת עמודי חברה, פרופילים אישיים אינם יכולים לממן פוסטים. אחד הדברים שאפשר לעשות על מנת להגדיל את החשיפה לפוסטים אישיים הוא הוספת חברים ומחוברים לפרופיל. לצורך כך, חשוב לייצר בקשות התחברות לאנשים הנכונים, אלה שנמצאים בקהל המטרה של המותג. בנוסף, אפשר להעלות פוסטים בקבוצות ייעודיות של קהל היעד. 

כל קמפיין מכל סוג צריך להוסיף הרבה מאוד ערך לקהל היעד. בין אם המותג רוצה ליצא מתוכו מובילי דיעה, בין אם הוא רוצה לייצר מודעות או להביא לידים – קהל המטרה יימשך למקום בו הוא מקבל ערך. ערך יכול להיות תוכן מעניין, תשובות לשאלות, הסברים חשובים, השראה או בידור. מה שמתאים לצרכים של הקמפיין ולמותג. 

מטרת ייצור הלידים יכולה להיות מיושמת גם כיעד סופי – השגת לידים עבור סוכני המכירות, וגם כיעד ביניים – שימוש בפרטי הקשר על מנת להמשיך ולשלוח לאותם אנשים מידע מעניין שישמור אותם קרובים למותג ויהפוך את המותג למקור ידע בעיניהם (nurturing).

שיווק בתקופת משבר 

kid with mask on his faceחשוב להבין – עסקים כרגע אינם “כרגיל”. בכל תקופה חשוב לייצר תוכן שהוא בעל ערך והקשבה לקהל היעד, אך הדבר נכון כפליים בתקופת משבר. הרעיון הוא באמת לתמוך בלקוחות שלכם, בלקוחות הפוטנציאליים, להבין מה מעניין אותם. חשוב לחקור, להבין מה הכאבים שלהם עכשיו, מה מטריד אותם, מה מעניין אותם? להיות מאוד תומכים ולהכיל. 

בעולם הממומן, מחקרים רבים הוכיחו שחברות שהשקיעו כספים בשיווק בשעת משבר היו אלה שפרחו לאחריו. מחירי השיווק הממומן נחתכו בעקבות המשבר וזה הזמן להוסיף לשם תקציבים. רמת הרעש ירדה, המחירים ירדו ומסרים שיווקים מחודדים לתקופה הזו יכולים לקרב את המותג לקהל היעד ולשמור עליו לתקופה בה יעלו שוב המכירות. 

יש להתאים את התוכן לתקופה. לא כולו צריך לעסוק במסיכות וריחוק חברתי, אבל צריך בהחלט לזכור שבתוך כל זה אנחנו חיים כרגע ולהתאים את המסרים. להתייחס לבעיות עסקיות שנוצרו כעת, לאתגרים אישיים, לשים לב לקשיים ולכאבים הקשורים בעת הזו. אפשר להוריד רגע רגל מהגז המכירתי, לכתוב מסרים שמוסרים מידע, תומכים ומראים חיבור לעולם של קהל היעד. חשוב לא לנסות למכור, אלא דווקא לחשוב על מערוכת יחסים, של קהל היעד עם המותג ועם הדמויות המובילות שלכם. כל העולמות פוסטים בדפי החברה צריכים לקבל תוכן מאוד רלוונטי, מאוד תומך, שנותן המון ערך –  לא פחות מזה. אחרת, חבל על הזמן המושקע. 

כך גם בפרופילים האישיים – מסרים מותאמים לתקופה, לאיכפתיות, ליצירת קשר והענקת תוכן רב ללא בקשת תמורה. אפשר ליישם סדרה של מסרים כאלה ולחכות עם ההצעות המכירתיות. חברות רבות משתמשות רק בנכסים המותגיים שלהן, ומתעלמים מהנכסים האישיים, אך דווקא אלה, במיוחד בתקופות משבר, יכולים להשיא ערך רב ביצירת מערכות יחסים בעלות ערך עם קהל היעד. 

שימוש בפרופיל האישי למטרות פנייה לקהל היעד (B2B)

לצורך הפעילות הזו ויש לבחור פרופיל של אדם בכיר מהחברה, עדיף שיהיה בעל תפקיד בכיר שתיאורו ידמה לתיאורי התפקידים של קהל היעד. בחירה של בעל תפקיד מתחום השיווק או המכירות עלולה להרחיק לקוחות פוטנציאליים, שירגישו שפונים אליהם למטרות מכירה ולא למטרות יצירה של מערכת יחסים סביב תחום העניין המשותף. לצד בחירת הפרופיל המתאים ושיפוצו בהתאם למידע שרוצים להעביר, יש לבצע ניתוח ובניית פרסונה ולהבין היטב מיהו קהל היעד. בניית הפרסונה תכלול התייחסות לפן המקצועי – תפקיד, איזור גיאוגרפי, תעשייה, גודל חברה, וכן לפן הרגשי – מה אותו אדם צריך? כיצד תוכלו לעזור לו?

באמצעות הפרסונה שהוגדרה נבנה סדרה של מסרים שתפנה אל קהל היעד ותזמין אותו להתחבר עם אותו איש\אשת מקצוע בכירים בלינקדאין. לאחר ההתחברות, אפשר יהיה לשלוח מדי כמה ימים\שבועות מסר שמזמין לוובינר, להורדה של פריט מידע מעניין או שואל שאלה רלוונטית. כל מסר כזה יגיע גם לתיבת המיילים של הנמענים, באמצעות מערכת ההתראות של לינקדאין, ,בלי שנצטרך לדעת כלל את הכתובת. בתקופה זו חשוב עוד יותר לשים לב לייצר מיילים שאינם ספאם, אלא מהווים תמיכה בקהל היעד שלכם. בהמשך, חלק מהאנשים יגיבו ולאט יהפכו ללידים שאפשר לעורר איתם שיח גם מחוץ ללינקדאין, וחלקם ימשיכו לצפות בפוסטים. 

לוח תכנית תוכן לרשת חברתית

התאמת המסרים

דרישות הריחוק החברתי ישארו איתנו כאן כנראה לתקופה הקרובה. אחרי כמה חודשים של היערכות קיצונית, אפשר להתחיל להתאים את המסרים לתובנה הזו. לריחוק הזה יש אפקט והוא משפיע על אנשים – אחרי הכל, אנחנו יצור חברתי. אנשים רבים מחפשים דרכים להתחבר. למשל, מעולם לא היו כל-כך הרבה שיחו וידאו בוואטסאפ.כלי המעקב הרשתיים רואים את הטרנדים הללו בזינוק, בצורך של חיבור. חשוב לקחת את הצורך הזה בחשבון בעת כתיבת המסרים – לעשות מה שאפשר ליצור תחושה של שייכות ושל חיבור, אפילו להציע תמיכה.  

עוד טרנדים שאפשר לראות, בלינקדאין – הרשת העיסקית הגדולה ביותר בעולם, שני ההאשטאגים הכי פופולריים בינואר ופברואר היו שיווק ומנהיגות, עכשיו הם קוביד-19 וקורנה. כרגע, ההמלצה של לינקדאין היא לדבר על remote working, social distancing, crisis management, business continuity (business is not as usual). Business continuity. כלומר – איך אנחנו ממשיכים הלאה? איך שורדים? איך עוברים את כל זה?

כמובן שלכל חברה, לכל תעשייה ולכל נישה יש את סט הבעיות שהיא מתמודדת איתו. חלק אף מפיקים תועלת, בעיקר בתחומי התקשורת והקולבורציה. 

אבל אלה, כמובן, רק הנתונים של התמונה הכוללת. בכל חברה חשוב לערוך מחקר בקרב הלקוחות שלכם והלקוחות הפוטנציאליים, לבחון מה באמת עובר עליהם ולהעלות פוסטים על זה, גם אם לא קשור אליכם או למוצר שלכם. 

Retargeting ואסטרטגיית עירוב הערוצים (mix channels)

שלט חוצות עם המילים "תודה לכם הגיבורים שלנו"אסטרטגיית שיווק דיגיטלי שלמה צריכה לכלול התייחסות לכל המטרות במסע הלקוח – החל מהעלאת המודעות למותג ועד יצירת הלידים. לצורך כך צריך להשתמש בפלטפורמות שונות לפי הצורך – להצגת תוכן שמתאים לקהל היעד, להצגת הפתרונות המוצעים ע”י המותג ולבסוף ליצירת לידים. 

התחילו מלבצע אופטימיזציה (טיוב) לפרופיל הלינקדאין שלכם – מלאו אותו בכל הפרטים האפשריים, וכתבו אותו בהתאם לפרסונה שהוגדרה כיעד למוצרי החברה. לאחר מכן, התחילו לשלוח מסרי התחברות לאנשים מטורגטים היטב שנמצאים בתוך אותן פרסונות שהוגדרו. כל מי שמתחבר אליכם יתחיל לראות את התכנים שאתם מעלים באחוזים גבוהים יותר מאשר התפוצה שקיימת בפייסבוק. לכן, השלב הבא יהיה להעלות פוסטים לעמוד וגם לקבוצות רלוונטיות. פוסטים עשירים בתוכן וללא הצעת מכר. 

בכל פיסת תוכן שנשלחת ובכל פוסט שעולה, כדאי להוסיף גם קישור לעמוד נחיתה או לבלוג, למקרה שמישהו מהקוראים ירצה להשאיר פרטים ולשאול שאלות. חלק מהעמודים יהיו gated – כלומר, כאלה שידרשו את פרטי האדם כדי שיוכל לקרוא את התוכן המעניין, וחלקם non-gated, אבל גם מהעמודים שאינם מבקשים את פרטי הגולשים ניתן להפיק הרבה מידע. בעמודי הנחיתה וגם בבלוגים ובנכסים האחרים של החברה, יש למקם את הפיקסל של טוויטר ותגיות של גוגל, לינקדאין, טוויטר ואאוטבריין\טאבולה. כך, גם מי שלא משאיר את פרטיו, ייצבע ויהפוך לקהל שניתן לטרגט במדיות השונות באמצעות מסרים ייעודיים. 

לכן, ההמלצה שלנו היא לשלוח את הגולשים לשלוח ל-non gated pages. זה קשה לרבים, נשמע לא אינטואיטיבי. אלה המשתמשים ב-HubSpot או Marketo או Partdot רוצים כמה שיותר להשיג את הפרטים לתוך המערכות. אך חשוב קודם לייצר אמון, לקיים מערכת יחסים ולא לקפוץ ישר להתניות. אחרי שלושה חודשים של תכנים, אפשר יהיה לשלוח מסר ישיר לאותו אדם עם הצעת מכר בצורה חכמה, לא ספאמרית. 

בלינקדאין, ברגע שהתקבלה בקשת ההתחברות, תהיה לכם גישה לכתובת המייל של המחוברים שלכם. באמצעות כתובות האימייל ניתן לייצר קהל מטורגט היטב לקמפיין ממומן באפיקים זולים יותר כמו טוויטר ופייסבוק. שוב, קמפיין שמציע תוכן איכותי ללא בקשת תמורה. מעבר לכך, אם התוכן באמת טוב ומתאים לקהל היעד, יהיו גם מעורבות ושיתופים שלו הלאה, כך ייחשפו אליכם אנשים נוספים. 

זהו השילוב הרצוי לעת הזו בין יחס חם לקהל המטורגט לבין חשיבה עסקית על היום שאחרי המשבר, כשכל החברות ירצו להתרחב ולכם כבר יהיה בסיס של אוהדים שמעוניין לשמוע עוד מכם.