בפייסבוק החליטו להקשות על המשווקים

13 Jan בפייסבוק החליטו להקשות על המשווקים

פייסבוק פרסמו לאחרונה באופן רשמי עדכון מדיניות אשר מסביר את השינויים באלגוריתם של הרשת החברתית ואת המניעים העומדים מאחוריהם. לאור שינויים אלו, אנו מעריכים כי פרסום בפייסבוק ייאלץ להשתנות ולהתאים עצמו לאלגוריתם המעודכן על מנת להביא תוצאות איכותיות יותר. אם בעבר דפים עסקיים נהגו להציג יותר פוסטים משעשעים ומצחיקים אשר מושכים את העין, העדכונים החדשים באלגוריתם צפויים את הרגלי הצפייה של לקוחות הדף ואת הרגלי השיווק של מנהלי הדפים העסקיים אשר ייאלצו לתת דגש על תוכן איכותי, שיזכה לקידום יתר בהתאם להעדפות המשתמש.
שיווק בפייסבוק

 

Edge Rank – האלגוריתם של פייסבוק
בטרם סקירת השינויים באלגוריתם, יש להבין מהו האלגוריתם של פייסבוק המכונה Edge Rank וכיצד הוא פועל. כיום ה- News Feed אינו מציג את כל הפוסטים, לייקים ושיתופים של כל החברים, הקבוצות והדפים שאהבנו, מדוע? בין אם יש לפרופיל 100 חברים או 3000 חברים, מדובר במידע רב המעמיס על ה- News feed. לכן, פייסבוק פיתחה אלגוריתם אשר תפקידו ליצור תעדוף של המידע על ידי סינון וקביעת מיקומו ב- News feed. המילה אלגוריתם לעיתים מרתיעה את המשווקים בפייסבוק אך למעשה מדובר בקונספט פשוט ואפקטיבי עבור המשתמש הפרטי. הסינון מתבצע על פי שלושה פרמטרים אשר מרכיבים את ה- Edge Rank:
•    User Affinity – פרמטר המדרג את מידת הקרבה של בעל הפרופיל עם המשתמש אשר פרסם את הפוסט. פרמטר זה מושפע מרמת האינטראקציה בין הפרופילים כלומר ככל שפרופיל זה יגיב, יעשה לייק וישתף פרסומים של פרופיל אחר כך הנראות שלו ב-News feed תגדל. בהיבט השיווקי, ככל שהפוסטים שתפרסמו ייצרו רמת אינטראקציה גבוהה כך הסבירות שפרסומיכם יופיעו ב- News feed של אוהבי הדף יגדל. 
•    Weight – משקל האינטראקציה, מדד המתייחס לאיכות האינטראקציה. משקלם של תגובות ושיתופים גבוה ביחס למשקלו של לייק לכן פוסט הגורר תגובות מרובות יעלה את הסיכוי להופעה ב- News feed של אוהבי הדף.
•    Time Decay – פרמטר המתייחס לזמן הפרסום. ככל שהזמן עובר כך קטן הסיכוי להופעת הפוסט ב- News feed.
לאחר סינון המידע, אוהבי הדף נחשפים למידע שפרסמתם באופן חלקי וככל שעובר זמן ללא אינטראקציה ביניכם כמות המידע אליו ייחשפו יקטן והחשיפה בקרב משתמשים חדשים תקטן בהתאם. כיום ניתן להגיד כי קידום אורגני בפייסבוק הינו כמעט בלתי אפשרי ולכן הדרך היעילה וההכרחית להגדלת החשיפה היא קידום ממומן של פוסטים בפייסבוק – באמצעות קידום ממומן של הפוסט תוכלו לפלס את דרכם חזרה ל- News feed. הפוסט המקודם יופיע עם הסימון “”sponsored ב- News feed של קהל היעד אותו תגדירו (אוהבי הדף, חברים של אוהבי הדף וקהלים מפולחים שונים) ובאמצעותו ניתן להבליט פוסטים חשובים, הצעות שיווקיות ועדכונים שמטרתם ליצור מעורבות.    

 

המניעים של פייסבוק לשינויים
החיים של משווקים בפייסבוק כבר קשים ממילא, אבל בפייסבוק לא מסתפקים בזה, כעת החליטו בפייסבוק להוסיף פרמטר נוסף לאלגוריתם. בעקבות בדיקה של הNews feed, מצאו פייסבוק כי דירוג הפוסטים האיכותיים גבוה ביחס לאותם פוסטים משעשעים. כמו כן, נמצא כי אחוזי היציאה מפייסבוק לאתרים חיצוניים על ידי קישורים גדל משמעותית בשנה האחרונה. מתוך ממצאים אלו הסיקו בפייסבוק כי גולשים מעדיפים לקרוא כתבות רלוונטיות ואיכותיות, ללא קשר לעולם התוכן. כלומר בין אם מדובר בחדשות על אלילי פופ או חדשות מעולם הפוליטיקה, הגולשים יעדיפו לקרוא כתבה איכותית. אם כך נשאלת השאלה – מהו תוכן איכותי על פי הפרמטרים של פייסבוק? 
תוכן איכותי על פי אמות המידה של פייסבוק
תוכן איכותי נמדד על פי מספר פרמטרים: 
•    תוכן עדכני ורלוונטי מבחינת זמן
•    תוכן אשר מגיע ממקור אמין שניתן לסמוך עליו 
•    תוכן בעל סבירות גבוהה שמשתמשים ימליצו עליו לאחרים 
•    תוכן מקורי ומעניין בניגוד לתוכן אשר קורא ללחיצה על כפתור ה’לייק’
•    תוכן שאינו מוגדר כתוכן בעל איכות נמוכה כמו  meme (תופעה אינטרנטית אשר מופצת במהירות אך גם דועכת במהירות). יחד עם זאת meme לא צפויים להיעלם כליל כיוון שמדובר בשקלול הפרמטרים ואלו סוחפים מעורבות גבוהה מצד המשתמשים.
•    תוכן שאינו צפוי לגרור תלונות ממשתמשים.
בכדי להתאים את פייסבוק לצרכי הגולשים, הוחלט לבצע מספר שינויים אשר נראים אולי כקטנים ולא משמעותיים לבעלי חשבונות פרטיים אך עבור מנהלי דפים עסקיים שינויים אלו יגררו השלכות.
כיצד מתבטאים השינויים באלגוריתם?
ראשית הגדרת מאפייני תוכן איכותי באמצעות האלגוריתם ושקלול מאפיינים אלו בדירוג ה-News Feed פוסט בעל קישור חיצוני למאמר איכותי יופיע ב- News feed לזמן ממושך ביחס לפוסטים בעלי קישורים חיצוניים שאינם איכותיים אשר יקבל זמן נראות נמוך. כמו כן פייסבוק יתחילו להציע למשתמשים מאמרים נוספים לקריאה אשר דומים למאמר בו התעניין הקורא. בעיה שצצה בעקבות שינוי זה נוגעת לרצון של המשתמש לראות את תגובות חבריו על מאמר. סביר להניח כי משתמש לא יחזור לחפש מאמר שקרא לאחר מעבר למאמר דומה רק לשם קריאת תגובות. לכן פייסבוק מעדכנים את מערכת ה- bumping (הקפצת פוסטים רלוונטיים ב- News feed) להדגשת פוסטים בעלי תגובות חדשות. המאמר יצוץ ב- News feed במידה ויעלו תגובות חדשות ואף יצוף שוב כאשר חברים יגיבו למאמר. בתקופה האחרונה ניתן לראות כי הביטוי לשינויים של פייסבוק כבר מופיעים ב- News feed, במיוחד הקפצתם של פוסטים רלוונטיים. 
אלגוריתם של פייסבוק
מאמר לדייז

 

כמשווק או מנהל דף עסקי בפייסבוק, מה עליך לעשות בעקבות השינויים הללו?
ניסוי שנערך על ידי פייסבוק על סגמנט קטן של משתמשים, בו הוכנס פרמטר איכות התוכן לאלגוריתם דירוג ה- News feed, נמצא כי הכנסת פוסטים עם תוכן איכותי מעלה את רמת האינטראקציה של המשתמש (לייקים, תגובות ושיתוף הפוסט). בנוסף, נמצא כי פחת השימוש בהסתרת הפוסטים אצל משתתפי הניסוי. לכן, כמשווקים בפייסבוק יש לקחת בחשבון את השינויים ולהסתגל אליהם. כמובן שעדכון שכזה אינו מצריך צעדים מרחיקי לכת כמו החלפת האסטרטגיה השיווקית אך ישנם כמה שינויים קטנים שרצוי לבצע:
•    דאגו כי הפוסטים שלכם רלוונטיים ומעודכנים מבחינת זמן. כאמור, פוסטים ישנים אינם רלוונטיים ולכן דירוג הפוסט ירד.  
•    בנו עם הקהל שלכם מערכת יחסים ותרכשו את אמונם כך שתחשבו מקור אמין לפוסטים ותגדילו את האינטראקציה.
•    בטרם פרסום פוסט שאלו את עצמכם, האם אחרים ירצו להמליץ על הפוסט לחבריהם, להגיב או לעשות לייק? פוסט אשר מעודד דיון יגרור תגובות מרובות אשר יעלו את רמת הנראות שלכם. 
•    שאלו את עצמכם, האם אוהבי הדף ירצו לראות את הפרסום ב- News feed שלהם מבחינת רלוונטיות ואיכות?  
•    הוסיפו קישורים חיצוניים איכותיים, כמו כתבות רלוונטיות ובעלות עניין וערך לגולשים.
•    אל תהססו לקדם פוסטים באופן ממומן אך שימו לב לבחירת הפוסט ולקהל היעד. דאגו לפלח את קהל היעד באופן ממוקד ולקדם פוסטים בעלי עניין לאותו קהל. 
בסופו של יום, בפייסבוק אכן החליטו לעשות חיים קשים למשווקים אך משווקים אשר ישכילו לעמוד במדדי האלגוריתם החדשים, יצליחו למעשה לעמוד גם בדרישות הרלוונטיות של לקוחותיהם וכך ישיגו מעורבות גבוהה וחשיפה רחבה יותר.